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奔向下沉市场的小鹿茶,能否再现“瑞幸速度”

跟着一二线城市市场的日趋饱和与线上流量红利的徐徐消减,本日的下沉市场俨然成为了商业疆场上的必争之地,游戏、金融、社交、科技、办事……彷佛统统商业都处于“下沉”进行时。

以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,则纷繁用高速增长赓续诠释着下沉市场的无限前景。分外是拼多多与趣头条先后赴美上市,更是彻底撬开了这片经久以来被人们漠视的广阔寰宇,让那些执着于深耕蓬勃城市的品牌们领略到了下沉市场的魅力与代价所在。

已经在一线市场站稳脚跟的瑞幸也开始把眼光投向下沉市场,探求新的增长空间。

但下沉市场与一线市场有很大年夜的差异,这也是为什么互联网巨子在挺进下沉市场时,会推出新的“武器”,例如阿里今年周全中兴的聚划算,前几天刚刚更名为“京喜”的京东拼购,将代表两大年夜电商巨子,鄙人沉市场正面PK。对付瑞幸而言,主品牌瑞幸咖啡是一个定位一线城市的品牌,主打商务、会议等场景,并不得当下沉市场,以是,上市数月的小鹿茶就承担起瑞幸“下沉”的重任。

比拟咖啡,小鹿茶所代表的新茶饮是一个很大年夜的市场,根据市场钻研机构Frost&Sullivan估计,中国新茶饮是一个规模靠近1580亿元的市场,行业空间大年夜。最紧张的是,茶饮相对咖啡是一个更大年夜众化的品类,并且在二三线城市增长很快。根据美团点评2019年1月宣布的《2019中国饮品行业趋势成长申报》显示,一线城市现制茶饮门店增长59%,二线城市增长120%,三线及以下城市增长高达138%。小鹿茶品牌,就成为瑞幸鄙人沉市场的“武器”。

脱胎于瑞幸的小鹿茶,天然地带着瑞幸咖啡新零售和快速扩大的基因。然则在攻击下沉市场的时刻,它放弃瑞幸的直营模式,代之以新零售合股人模式。市场所等候的是,在竞争猛烈的下沉市场,新零售合股人模式能否带小鹿茶搅动茶饮市场,再现“瑞幸速率”?

新零售疆场上的流量和效率之争

从本色上来说,新零售观点的提出,源于线上流量的枯竭。

虽然电商成长很快,并赓续对线下零售造成冲击,但实际上,线上零售只占到整体零售很小的一部分。普华永道在2015年宣布的一份名为《实现O2O:中国零售商若何应对日益隐隐的线上线下贩卖边界》的申报中给出的数据显示:中国线上零售额占零售总额的10%,线下零售占90%。这突破了中国电商红红火火以致取代线下零售的假象,阐明零售最大年夜的市场照样在线下。

当时的电商巨子们面临的现实是:一方面是线上电商流量枯竭,另一方面是线下零售市场空间伟大年夜,但模式迂腐,用户体验和效率低下。以是巨子纷繁从线上走到线下,掘客线下更大年夜的流量和市场,并用线上零售数据驱动的措施来改造线下零售,提升线下零售的体验和效率,新零售的观点也由此出生。

以是新零售的核心是流量和效率,它一方面对接更大年夜的流量,另一方面则是使用数据阐发优化用户体验,提升零售商的运营效率,改造传统低效的供应链。

在新零售背景下呈现的新茶饮,本色上是自带新零售基因的。今朝新茶饮领域的头部品牌,例如喜茶、奈雪的茶等,都可经由过程小法度榜样线上点单,“门店自提+外送”完成订单。这种模式便是新零售所倡导的线上线下交融,它相对付传统零售茶饮市场的核心上风在于:一方面经由过程线上小法度榜样为线下门店导流,把门店相近的客流量引到门店。新茶饮也是以成为一个新的流量进口,此前阿里入股长沙茶饮品牌茶颜悦色,其初衷也恰是在线上流量枯竭的背景下,探求线下新的流量进口。另一方面在于后端经由过程大年夜数据阐发,优化用户体验,减少用户等待光阴,提升效率、削减损耗,从而改造传统线下业态。

是以,新零售茶饮之间的竞争,着实是流量和效率之间的竞争。

新入局的小鹿茶自带瑞幸的新零售基因,它的任务是充当瑞幸进军下沉市场的“排头兵”,成为瑞幸鄙人沉市场的流量进口。在新茶饮的竞争中,小鹿茶从一开始就与其他茶饮品牌站在同一条起跑线上。若何在流量与效率的竞争中胜出?小鹿茶祭出的是它的新零售合股人模式。

小鹿茶下沉的底气在哪儿?

根据瑞幸对外的消息显示,有别于传统加盟模式,小鹿茶新零售合股人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、富厚产品、全域流量支持、数字化运营等六大年夜特征。在这种模式下,合股人将承担门店选址和装修,以及产品制作及交付的事情,小鹿茶将认真品牌营销、客户成长、数字化运营系统开拓迭代、制作法度榜样监督治理、并供给一整套供应链治理能力的输出。

从中可以看出小鹿茶在新零售茶饮市场竞争中的核心思路:

一是兼顾了速率与流量

先说速率。回首一下近些年来互联网新兴领域的竞争,都秉承着“唯快不破”、大年夜鱼吃小鱼的宗旨,从滴滴与快滴之争到拼多多鄙人沉市场的快速崛起,无不在践行着“唯快不破”的理念。由于“快”不仅可以快速抢占市场份额,也能形成必然的品牌势能。

回首一下瑞幸咖啡的生长路径,会发明逃不脱一个词“速率”:成立半年扩大13个城市、500家门店,成立一年内完成两轮融资,估值22亿美元,成为海内生长最快的独角兽之一;2019年5月17日登岸纳斯达克成功上市,创下举世最快IPO公司。作为瑞幸旗下的品牌,小鹿茶的市场策略也离不开“速率”这个关键要素,而众所周知,加盟模式可以赞助品牌快速打开市场,实现规模化。

其次是流量。传统加盟模式的局限性,一是受制于加盟费,一部分资金有限的加盟商会被拦在门外;二是品牌虽然收取了加盟费,但破费者的数据掌握在加盟商手中,也便是说,流量并不掌握在品牌手里。

小鹿茶的新零售合股人模式,在不收取加盟费的环境下,对付很多想创业然则资金不够的人来说,是一个很好的时机,这样无形中低落了加盟门槛,让更多人加入进来,帮小鹿茶打开市场。

另一方面,小鹿茶采纳的是与瑞幸咖啡一样的模式,用户经由过程App下单,门店自取或者外卖上门。是以所有的用户数据都还掌握在小鹿茶手中,换句话来说,小鹿茶是用加盟换流量。

这两年,跟着二三线甚至三四线城市的消辛勤提升,互联网大年夜厂都愈发注重下沉市场,一些大年夜品牌也注重起下沉市场,现在也难以断言,主打一线商务场景的瑞幸咖啡未来会不会走向下沉市场。但假如将来瑞幸咖啡要下沉,小鹿茶先期的用户数据,无疑是紧张的资产,可以赞助瑞幸咖啡快速下沉。

二是市场占领率越高,效率优化空间越大年夜

新零售的一端对接的是用户和流量,另一端则是门店运营、供应链优化、效率的提升。而这是建立在大年夜量的用户和门店设备数据根基之上,市场占领率越高、数据越多,阐发越准确,优化的空间越大年夜。对付小鹿茶来说,当线下达到必然的市场占领率之后,它掌握的大年夜量用户和门店运营数据,可以为门店运营、供应链优化提升供给紧张参考,终极形成它在效率方面的核心竞争力。

此外,小鹿茶新零售合股人模式还有另一个层面的斟酌,那便是低线城市区域性较强,经由过程合股人模式,可以低落下沉市场认知的资源,更快适该当地市场。

可以预见的是,茶饮市场将很快成为竞争猛烈的红海,小鹿茶能否经由过程新零售合股人模式迅速在茶饮品类再造下一个“瑞幸咖啡”,还有一些问题必要办理。例如,小鹿茶今朝的有名度照样来自于瑞幸咖啡的品牌影响力,小鹿茶品牌自力运营后,要区隔瑞幸咖啡,打造加倍大年夜众、休闲、年轻的品牌,还必要很大年夜的投入。

2018年被觉得是中国新式茶饮的爆发之年,在各类热钱的催生下呈现了大年夜大年夜小小的品牌,野蛮发展。2019年行业内则会迎来一波洗牌潮。打着瑞幸烙印的小鹿茶,能否凭借它的瑞幸基因和新零售合股人模式,像鲶鱼一样搅动这个市场,重现“瑞幸速率”,值得市场等候。

(滥觞:微信"民众,"号“哈佛商业评论” 作者HBR-China)

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